当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告觉悟 作者：阿蒙 时间：2008-10-15 字体：[大] [中] [小]

    格拉德威尔在其所著的《眨眼之间：不假思索的思考力量》一书中指出，心理学和神经学等方面的研究表明，伟大的决策者往往不需要处理成堆的数据或陷入无尽的冥想之中——他们通常能在眨眼之间就做出复杂抉择。他声称，基于本能做出的果断决策，通常比那些经过调研和计划后做出的决策更为可靠。
     实际上，随着对即兴表演的日益关注，依靠直觉做出决策的现象使得组织理论的专家学者开始质疑所谓的正统决策模型，即大量地依靠调研、计划和控制做出决策。位于加州蒙特雷的美国海军研究生院教授、职业爵士钢琴演奏家巴雷特，在其发表于《组织科学》杂志
上的一篇论文中指出，正统的决策模型对全球经济来说已经不合时宜了。“为了有所创新，职业经理人必须能够像爵士演奏者那样善于捕捉瞬间灵感，直面散漫的任务，处理不完整的信息，并及时采取行动。”
     如果真如他说“基于本能做出的果断决策，通常比那些经过调研和计划后做出的决策更为可靠”的话，那么“本能”是关键，能做比研究得来的更可靠的决策本能，不是一天两天能形成的，它就需要一个经验累积的过程，这种本能不是先天性的，它应该是长时间累积的结果，就象于丹在讲《庄子》里讲到关于对“觉悟”透析：觉，是知识、经验累积的过程，一个人跟你说一句话，使你醍醐灌顶，突然之间眼界通透，这叫有所觉；悟，是去思考，是长时间的一个参化的过程，遇到某一个事情，反观内心，突然之间明白些什么。换而言之，之所以能有这种本能，是因为有不断的“觉”，当遇到某个决策时，所有的点瞬间结合起来，产生裂变，达成某种共识，形成一个结论。
     这也印证了克里斯托弗·洛克《刚左营销》里的观点：“市场调研是死路一条。因为它所做的全部工作，都是在假定我们明天所需要的东西和昨天是一样的。它扼杀创造性，反对承担风险，这样对革新产品和服务很不利”。由此，我一直在思考，为什么会有如此的结论？无论是格拉德威尔还是克里斯托弗·洛克，亦或《蓝海战略》、《长尾理论》等，只有一个原因：我们所有的广告、营销必须随着目标对象的习惯改变，因为在如今这个瞬息万变的时代，想要牵着目标对象的鼻子走可以说是妄想。所以，我认为，对于任何一个品牌，我们需要传达的不再是“品牌认知”、“品牌偏好”、或者“品牌采用”，而应该是“品牌体验”或“品牌关系”。是的，如今正是一个“品牌体验”的时代！在这个时代，消费者没有绝对的忠诚度，他们见异思迁，不断追逐新的体验方式。这些现象我们可以通过诸如可口可乐、星巴克、麦当劳等品牌传播上看到往“品牌体验”引导：可口可乐没有强调品牌的百年历史，也没有强调是正宗的可乐与“美国文化与价值”，而是联合运动、明星偶像打造的激情、张扬、奔放；星巴克在叫卖的不是咖啡本身，而是区别于家与办公室的“第三空间”。
     那么，站在广告或营销的角度看，从即兴决策中我们察觉到什么？对，就是消费方式的改变！体验的过程变得前所未有的重要，人们不再忠诚于或长期忠诚于某个品牌，而是不断尝试新的选择，并在这种新选择当中体验不一样的乐趣。
     事实上，现今很多先知先觉的品牌营销行为重点已经转向购买体验，但是素以创造性著称的广告业却没有与时俱进，不是主动求变，而是被现实所迫！我想，广告公司是时候要作出一些改变了：
     1、重新定义“创意规则”
     创意部门不再是思考传递什么样的信息，而是考虑信息将要通过何种渠道被传播到何处。也就是说，如今创意部要密切关注媒介的发展，并能充分利用各种媒介的特性，将传统的创意职能转换为“品牌信息传播”和“内容开发”。这种转变主要取决于两个决定性的因素：广告主在传播领域的成熟与网络已经成为当今世界最重要的媒介。
     2、重新定义“客户服务”
     客户服务不再是传声筒，而是了解传统媒体与广告创作而且需要精通新媒体在内的所有传播渠道。就象一个乐团的指挥，需要集结、调配公司的全部资源，针对客户的营销问题，提出创造性的解决方案。
     3、重新定义“媒介职能”
     媒介工作不再是简单的媒体策划和安排，而要深入思考何时、何地、通过何种途径才能深入接触到品牌的目标消费者。衡量媒介是否有效的主要标准不是传播的效率，而是目标受众的参与度与潜在目标的接触度。
     4、重新定义“互动部门”
     当网络无可争议的成为现金最为重要媒介的时候，互动部不再是一个孤立的部门。要发挥“互动”的重要性，关键在于让所有员工了解“互动”观念，并把它整合进所有的工作环节，而不仅仅是一个附加功能。
     5、重新定义“品牌塑造”
     广告公司为客户提供的服务不再是“品牌塑造”或“品牌认知”，而是如何有效的提升消费者的品牌体验。品牌体验也不只是停留在消费者购买阶段，也需要体现在售后体验这一领域上。
     6、重新定义“核心能力”
     网络是非常特殊的，一个人上网，首先是因为感兴趣，并随着兴趣联结成小群体，正是这样一个个小群体最终结合成了大网络。也正是这个特殊性，使得大众传播转至一对一的传播。它让我们清楚认识到，人是主观的而不再是被动的接受者。所以，怎样识别和细分消费者，针对小众而非大众展开营销活动，将成为广告公司的核心能力。
     7、重新定义“行销计划”
     长期计划已跟不上时代的变化，因为科技已经超越预测竞争市场未来变化的本领。传统的行销计划是架构在市场竞争之上的，就象说“我的产品和其他产品不一样”却将计划建立在对手的计划之上，完全和自己的论调想抵触。所以，行销计划必须灵活的随着目标对象的习惯转变。
     8、重新定义“广告职能”
     广告创作已经不够，广告不能被受众认为是广告，只能了解“广告的讯息”本身，而不是产品所能带来的好处。所以，广告公司要担当的是类似电影制片人的角色：建立联系，搜罗并整合资源，能够在非传统渠道开展工作。
     那么，站在零售业的角度看，从这些变化中我们察觉到什么？对，还是消费方式的改变！今日，在顾客做最后决定的收银台上，可以经由“条码”知道他们的喜好。阅读条码就可以立即知道最近广告案的成效。而如果在会员卡或常用银行卡（信用卡）消费者上研究，我们可以更精确的了解他们的喜好及购物习惯等。而通过条码的折价券可以告诉我们在什么情况下，消费者的消费习惯会因行销手法而改变。
     从这点出发，我们就可以开发出在零售业里更有效更有针对性的广告载体。
     事实上，在美国，购物已经成为一门学科。其代表就是著有《顾客为什么购买》一书的美国消费行为学家的帕科?昂德希尔。他促使购物学的诞生，从购物机理、购物的人口统计学、购物动力学等方面全面叙述了这一新兴的学科。比如，他说到：零售环境并不仅局限于陈列商品的货架、货柜、柜台和桌子，而且也包括每个标志、横幅、POP、小册子、方向指示牌和计算机信息交互设备、商店的出入口、窗户和墙壁、自动扶梯和升降机、楼梯和斜坡、商店的付款队伍等等，总之，每个通道每个角落，从停车场到商店的每个角落和缝隙，都是购物学的研究起点。在这本著作当中，我们最重要的理解是：零售环境必须适应顾客！
     而在美国，今年零售市场媒体公司Media Cart开发出全新的购物车，能向顾客提供商场特定区域的广告，并具有多种营销能力。这是将无限射频识别技术应用于消费者营销，将无限射频芯片置于购物架上的价格标签中，通过每辆购物车的无限射频识别技术阅读器产生作用：顾客推出购物车后，显示屏就会打出一段欢迎信息；在顾客路过的每个走道时，询问器会在近8英尺的识读范围采集RFID标签上的唯一ID号，凭借这个ID号来与商店的某个特定区域联系，该区域内的产品详细广告（促销或赠券等）将一一在显示屏出现。当然，更重要的是将顾客的购物信息以数据无线传输的方式传送到服务器，再由公司进行数据汇总，便于进行直销和市场调研等。
     商业中心已不再是所有商品集中在一起的盒子，而是消费者的体验场所，消费的过程中的愉悦享受比结果更重要。“把握顾客体验”已经成为全行业商家的最高准则。消费者和企业客户以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西。这就是顾客体验给传统经营模式带来挑战。戴尔公司的信息总监Jerry Gregoire说道：“顾客体验是竞争的下一个战场。”
     中国购物中心等商业的发展已经引起全球范围内的关注，随着中国零售业的全面开放，世界各大零售巨头纷纷抢滩中国，这意味着中国的零售业面临新一轮的整合。中国零售企业想要在这场整合中把握主动权，不仅仅是掌握怎样的营销知识及占据不动产资源，关键是如何全方位的提升“顾客体验”。
     购物中心不仅需要漂亮的外观，更需要内部营造强调人性互动的顾客体验环境，以及各店铺的互补。在我多年在为零售业提供服务的过程中，一直倡导视觉营销（Visual Merchandising Marketing-VMD）。也清楚看到众多开发的商业地产项目，由于前期缺乏对VMD体系的重视，多数形象都是后期加进去的导致不协调，导致无法给消费者创造一个良好的购物环境。也服务了一些有远见的零售企业，在建筑规划的过程当中就把营造现场消费气氛VMD结合进去，预留“管线”。不仅重视专卖店和主力店的视觉形象，而且要重视购物中心以及内部各店铺的形象和文化内涵，实现和谐的统一。
     近10年的广告生涯当中，从一名平面设计师成为一个兼备策略性思考的创意总监；成为融会创意、策划、文案、设计、制作的广告人；成为贯通商业地产、零售业、房地产、汽车、消费品、旅游、酒店、服装、大型赛事、公关活动等领域的复合型营销策划人，得益于善于学习、创新的能力。在这个过程当中，我认为这是我的一个“觉”的过程，正是这些在实践中得来的觉，让我贯通各个行业。也让我认识到自己的现在及将来的发展：我需要一个能把它们整合起来的平台，将已经形成的一些想法付之实现。